Una contextualización necesaria para los estudios actuales sobre efectos masmediáticos (página 2)

En el campo de la investigación
mediológica, la crisis paradigmática fue
expresión la incapacidad de los estudios precedentes de ser
integrados en cuerpos teóricos epistemológicamente
coherentes, por un lado; y por otro, al surgimiento de nuevos
problemas derivados de los
problemas de la llamada postmodernidad arriba
mencionados.

Los intentos más prometedores para superar la
situación enunciada, fueron los que pretendieron hacer
confluir el pragmatismo,
microfocalización, y facticidad de los estudios de efectos
característicos de la Communication Research
norteamericana y la tradición europea preocupada en la
dimensión esencialista de la comunicación y sus
implicaciones en los procesos de la cultura, la socialización, y la estructura del pensamiento (Escuela de Frankfurt, Estructuralismo Francés,
Antropología de Levi
Strauss, etc).

El vuelco del pensamiento teórico se suscita por
las contradicciones estructurales del capitalismo tardío y la
crisis axiológica a ello asociada, así como el impacto
antropológico y ecológico del desarrollo de la tecnología en mundo; todo lo cual se
refleja, además, en la dinámica específica
de los campos de producción del conocimiento en su lucha por
la apropiación de capital simbólico
significativo; todo lo cual se ha dado a llamar "condición y
pensamiento postmoderno".

Esta etapa – la tercera – se caracteriza por estudios,
desde matrices integradoras, y sobre
objetos tales como el papel de los contextos en la
producción de comunicación, los efectos
cognitivos a largo plazo, la sociología de los
emisores, o la construcción del
conocimiento, etc . Los rasgos fundamentales de las investigaciones de esta etapa
son:

– La cobertura total de los sistemas de comunicación en
relación con temáticas particulares.

– La utilización de metodologías complejas e
integradas ( constructivismo, enfoque
holista)

– Desplazamiento de la estimación de los cambios de
actitud u opinión en
torno a un objeto puntual, a los
procesos de modificación de la representación de la
realidad en los públicos, bajo la influencia de los medios de
comunicación de masas.

Como muchos de estos estudios se realizaron en
países del primer mundo, la respuesta a las exigencias del
estudio del impacto y papel de los medios en "universos
comunicativos periféricos", fueron los
trabajos sobre problemas mediológicos de Jesús
Martín Barbero, Daniel Prieto, Eliseo Verón, Nestor
García Canclini, Guillermo Orozco, Armand y Michele
Matterlart y entre otros especialistas cuya la perspectiva
teórico-metodológica es justamente desde esa
"periferia".

Entre sus antecedentes los hallamos ya en los años
60 en los estudios E. Verón, L.J.Prieto, C.E.Sluzki y O.
Masotta en Argentina, nucleados en el Instituto "Torcuato Di
Tella". Mientras que en Venezuela A. Pascuali y sus
colaboradores de la Universidad Central, que
también dejaron su impronta en este acontecer
científico; así como el mexicano Guillermo Orozco, cuya
propuesta de mediaciones múltiples brinda sólidas
pautas para evaluar fenómenos de recepción en nuestras
sociedades.

La importancia de los trabajos de esta etapa es
ostensible, por el hecho de integrar las prácticas de
"lectura" y "consumo" en el proceso histórico que las
contextualiza, así como su interés por las mediaciones
económicas, políticas, culturales y
sociológicas en el proceso de recepción.; también
por el enlace de las reflexiones teóricas con la
concreción que representan los receptores reales
satisfaciendo el reto metodológico implícito de la
integración de los niveles
teórico y empírico, en el proceso de la
investigación social.

• Entre otros, los aportes principales del pensamiento
  latinoamericano a los estudios mediológicos de
  recepción han sido sintetizados por Jesús Martín
  Barbero del siguiente modo:
• Inserción del proceso de recepción en una
  historia cultural que
  contextualiza las prácticas de lectura y
  consumo.
• Importancia de los géneros en tanto
  articuladores entre prácticas de recepción, en cuanto
  proceso de producción e intercambio de
  sentido.
• Rescate de los actores sociales concretos que
  participan en el proceso recepción en cuanto proceso de
  producción e intercambio de sentidos.
• Interés por las mediaciones económicas,
  políticas, culturales y sociales que intervienen en el
  proceso de recepción.

Finalmente, en este tenor panorámico, queremos
reseñar brevemente las características de los estudios
comunicológicos en el país Una clasificación
"grosso modo" de las etapas en investigación
comunicológica en Cuba podría presentar
tres bien diferenciadas: la prerrevolucionaria, con indagaciones
pragmáticas, esporádicas y sin pretensiones
teóricas; la comprendida entre las décadas de los
setenta y los ocheta, marcada por la investigación
administrativa, influida por concepciones sincréticas entre
un "marxismo vulgarizado" y
presupuestos funcionalistas y
la presente, de los noventa hasta hoy, caracterizada por nuevos
enfoques de los problemas comunicativos desde perspectivas
metodológicas y paradigmas
constructivistas

Tomar el pulso a la situación de estudios de
comunicación en nuestro país supone no perder de vista
la colocación del objeto de estudio en el encuadre
histórico-social correspondiente, y en el concierto de la
reflexión nacional en torno a los problemas más
álgidos de la praxis social. Hoy en el plano
académico y en el organizacional se experimenta un intenso
quehacer en este terreno, pero aún no percibimos, sino
incipientemente, una coherencia conceptual que pudiésemos
llamar "escuela" comunicológica cubana

Hasta aquí, al examinar los hitos de los estudios
de la comunicación masiva desde el nivel más general,
podemos aseverar que la complejización de las relaciones
entre la comunicación masiva y lo que sucede en sus
públicos, tiene que ver con la complejidad de las relaciones
de interacción múltiple
entre sujetos y estructuras que intervienen en
el desarrollo de la sociedad moderna, consecuencia
natural de la interacción de los componentes de tal sistema y los requerimientos para
la existencia del mismo.

Yendo a un nivel más particular, queremos
también ubicar nuestros puntos de referencia en el concierto
de estudios de la recepción masmediática, a través
de un análisis de las
principales tendencias actuales en ese ámbito.

2.- Evaluación crítica de los modelos actuales de estudios
de recepción.

La necesidad de contextualizar la presente
investigación en el campo donde concurren múltiples
teorías y
metodologías sobre su objeto: los estudios sobre
recepción de productos comunicativos,
obliga a agruparlas para inferir las tendencias de desarrollo de
ese campo. De las propuestas de agrupación, por su
esencialidad y grado de consensualización en nuestro
ámbito comunicológico, nos atenemos a la de K. Jansen y
N. Rosengren basada en modelos tradicionales de
investigación, que caracteriza sintéticamente las
principales tendencias vigentes.

Ellas evidencian la constancia de corrientes conocidas:
los Estudio de Efectos, la de Usos y Gratificaciones, la de los
Estudios Literarios, la perspectiva de los Estudios Culturales y
los Análisis Críticos de Audiencias o Estudios de
Receocuón. El análisis crítico de sus postulados
básicos y sus desarrollos que sigue, posibilita la
visión evaluativa del estado
teórico-metodológico del área temática,
adecuada a los fines de este epígrafe.

¿ Es obsoleta la perspectiva de los estudios de
los efectos de los medios?

La Corriente de Efectos de los Medios, es pionera
en el estudio comunicológico, y sus sobradamente conocidas
preguntas fundacionales (¿Cuáles efectos causan los
medios de comunicación en
el individuo? ¿Cuántas
y qué tipo de personas afectan? ¿Qué hacen los
medios con los públicos?) conservan plena vigencia en
el universo de interrogantes
científicas del campo. Sin embargo, confronta la necesidad
de una revisión de su aparato conceptual y del rediseño
de sus estrategias metodológicas
debido al redimensionamiento estructural que la revolución tecnológica
y de los usos cotidianos, ha impuesto el desarrollo
masmediático.

En la base de la percepción de la obsolencia
de los estudios de efecto – en nuestra opinión
maximalista – está el descrédito actual en el
pensamiento crítico de los modelos transmisivos de la
comunicación social, y la
teoría sociológica
del funcionalismo clásico,
pilares de la corriente de efectos en su versión ortodoxa.
Evidentemente la situación de la comunicación masiva ha
cambiado: la expansión, diversificación e
irrupción de nuevas tecnologías, han
modificado la relación entre los medios, los consumidores, y
el contenido de sus mensajes, sobre todo en los países
desarrollados, pero también en las "sociedades emergentes",
aunque en otra medida y con resultados no iguales.

No obstante, los cambios tecnológicos, de
paradigmas del conocimiento, y de los modos de vida de las
audiencias, los estudios de efecto, sigue teniendo
presencia y vigencia en el panorama de los estudios de
recepción; la reconocida opinión de Mauro Wolf,
así lo confirmaba al afirmar que:

Todavía hoy la investigación sobre los
medios de comunicación de masas está sustancialmente
centrada en el  estudio de los efectos.
Naturalmente muchos elementos significativos han cambiado: de
los efectos conductuales de corto plazo se está pasando a
la influencia acumulativa de tipo cognitivo; en la
investigación de laboratorio y los surveys se
están desarrollando lentamente métodos de levantamiento
más acordes a la naturaleza del objeto
estudiado (Lull 1980; Lull 1985). Pero permanece constante y
central la atención al problema de
la influencia ejercida por los media sobre el sistema
social.

Los actuales desarrollos de la corriente han criticado
el determinismo absoluto de antaño. Pero los resultados de
muchas indagaciones desde nuevas perspectivas refrendan que la
exposición a un medio
produce ciertos efectos, particularmente a la TV, por lo cual
subraya la posibilidad de hablar de causas asociadas, no
únicas pero sí importantes, lo cual se plasma en la
formulación programática de que: "los efectos no son
ni directos ni permanentes, sino que pueden cambiar [sic.]
tienen cierta permanencia en el tiempo, algunos son a corto
plazo y no todos los efectos son los mismos" .

Por ello, la corriente de estudio de efectos enfrenta
actualmente un conjunto de interrogaciones que se pueden
sintetizar del siguiente modo: ¿ Pueden aislarse los efectos
mediáticos de otros
vinculados a otras causas? ¿ Los efectos de los medios son
mayoritariamente a corto, mediano, o largo plazos? ¿
Qué factores determinan la importancia, permanencia y
reversibilidad de los efectos? ¿ El efecto de los medios es
directo o indirecto?.

Para dar respuesta cabal a tales preguntas, se percibe
que los estudios de efectos han tenido que adoptar otras
perspectivas metodologícas y epistemológicas: métodos cualitativos,
acudir a la interdisciplinariedad,
privilegiar estudios continuados, y otras formulas que apuntan
hacia modelos complejos donde las fronteras con otras corrientes
se desdibujan. Las premisas fundamentales que justifican tales
tendencias – en nuestra opinión – se sintetizan
en las tesis de:

1.- El accionar orquestado de los medios –
concertado de hecho, aunque no intencional – especialmente
visible en las teorías de los efectos sobre la opinión
publica de la: Agenda Setting , Tematización,
Distanciamiento, Espiral del Silencio y Construcción Social
de la Realidad.

2.- El carácter acumulativo de
su actuación para conformar efectos cognitivos o a largo
plazo.

3.- La condicionalidad social, en última instancia,
de los efectos

Los estudios de efectos referidos al consumo de materiales periodísticos
presentan propuestas teóricas cuyo valor fundamental, para
nosotros, más que exegésico es heurístico, al
proporcionar direcciones de indagación, hipótesis por confirmar y
campos por delimitar de importancia indudable, por ello dedicamos
seguidamente un espacio para ser descritas..

El trabajo "The Agenda –
Setting Function of Mass Media" de Maxwell E. Combs y D. L.
Shaw publicada en Public Opinion Quarterly en 1972 es el
antecedente reconocido de tal propuesta teórica; no obstante
podemos hallar varios precedentes en otros trabajos
significativos como son: The Public Opinion de Walter Lippmann
(1922), yRobert Park en The City en (1925) y, en la obra The
press and foreing policy, de Bernard C Cohen.

Las gentes – dice Shaw – tienden a incluir o
excluir de sus propios conocimientos lo que los medios de
comunicación masiva incluyen o excluyen de sus contenidos
(en relación con el acontecer). Y – continúa
afirmando – que a sus inclusiones les confiere una importancia
que refleja el énfasis que los medios le han dado a tales
hechos, personas o problemas.

De hecho el efecto de agenda está dado más por
la difusión pública de información jerarquizada,
por la asimilación reflexiva de conocimientos, lo que tiende
a conformar en el público un espectro de asuntos
"socialmente" importantes, independiente en buena medida de la
capacidad persuasiva del discurso mediático en
términos de influencia.

La agenda – setting nos plantea, además,
una continuidad en el público (en el ámbito
cognoscitivo) de las distorsiones de la realidad que se
producen en las fases productivas de las informaciones. De la
misma manera que las rutinas productivas y los valores noticia forman
el marco institucional y profesional en el que es percibida la
noticiabilidad de los acontecimientos, la constante
enfatización de algunos temas, aspectos y problemas forman
un marco interpretativo, un esquema de conocimientos que se
aplica (mas o menos conscientemente) para dar sentido a lo que
observamos. No sólo se dan noticias, sino también
las categorías en que los destinatarios pueden
fácilmente colocarlas.

En relación con las propuestas teóricas
derivadas de los estudios de
agenda setting, existe ya el consenso de que las mismas poseen ya
una comprobación empírica suficiente, pero – en
nuestra opinión – carecen aún de la
integración necesaria para constituir una teoría
acabada, ya que las investigaciones siguen siendo fragmentarias y
dejan zonas en el conocimiento de los
públicos y de sus mecanismos de conformación de
expectativas sin cubrir.

El término tematización, designa a la
subsecuente propuestas teórica que examinamos ahora,
referida a la acción de los medios en
el proceso de definición, establecimiento y reconocimiento
público de los asuntos que conforman a la opinión pública.
Este concepto de apareció por
primera vez en el texto de Niklas Luhmann titulado
Offentliche meinung, (1970); y se desarrolla mediante
obras tan relevantes como la de F. Bockelmann: Theorie der
Massekommunkation (1975) y la de Franco Rositi, Informazione e
complessitá sociale (1978).

En esta concepción teórica subyacen dos
criterios importantes: la opinión pública es el
resultado de la actividad de los medios de comunicación
masiva, que se expresa en una estructura institucionalizada de
temas, sustentada en una valoración de relevancia construida
en función de las
necesidades del sistema político; y la
concepción de que los efectos tematizadores de los medios en
la sociedad moderna, son resultado de la actividad de todos en su
conjunto y durante la exposición sistemática (cuasi
permanente) a los mismos (orquestación).

La tematización como génesis de la
opinión pública en las sociedades desarrolladas
contemporáneas, sugiere que la misma ya no es – si
alguna vez lo fue – una consensualización de puntos de
vista de los ciudadanos sobre los asuntos de interés
público; es, a lo sumo, la búsqueda, a través de
la mediación del sistema de información de
masas, de legitimaciones del sistema político en la
subjetividad colectiva, y plasmable en el opiniones consensuadas
(opinión pública). De ello se colige que los medios no
son los protagonistas, sino los mediadores de esa
relación.

Esta teoría, aunque se sustenta de aportes actuales
de la Filosofía y/o Sociología sobre manifestaciones y
estructuras propias de las sociedades contemporáneas,
soslaya la condición activa del destinatario en los procesos
de recepción, lo cual es, en nuestra opinión, una
limitación de su alcance. No obstante, sus argumentos
teóricas, la hacen más sólida que la de Agenda
Setting en el plano conceptual.

La "Hipótesis del distanciamiento" (The Gap
Hipothesis), centra sus miras en el efecto cognoscitivo de
los medios sobre diversos públicos en la
estratificación social norteamericana. Data de 1970 con la
publicación en Public Opinion Quarterly del artículo
titulado "Mass Media and diffrential growth in Knowledge"
de Phillip J. Tichenor, George A. Donohue y Clarice N. Olien, de
un equipo de la Universidad de Minnesota.

Esa tesis sostiene que el incremento de los medios y de
los volúmenes de información que circulan en las
sociedades desarrolladas no tiende a igualar el conocimiento
entre todos los integrantes de esas sociedades, sino que el
proceso de apropiación es más completo, profundo y
rápido en los estratos poblacionales con una formación
cultural (instrucción) mayor, lo cual en esas sociedades es
expresión de un status económico
privilegiado.

Esta aseveración no hace más que corroborar
una inspiración marxista en la sociología de la cultura
donde se señala que la distribución del
conocimiento socialmente sustantivo para la integración
eficaz del sujeto en una estructura social dada, ha
sido históricamente un mecanismo de control social, y cuya
versión más recientemente la hallamos en trabajos de
Pierre Bordieu quien sostiene que la distribución del
capital simbólico es otro de los rasgos pertinentes para el
establecimiento de las fronteras clasistas.

En el ámbito internacional ese distanciamiento
opera igualmente entre los países del primer y tercer mundo
a escala global; pues la introducción y
explotación de nuevas tecnologías de comunicación
y tratamiento de datos, acrecienta las
desigualdades estructurales del sistema capitalista
internacionalizándolas.

En Tokio hay más teléfonos que en todo el
continente africano y en EE.UU. más computadoras que en todo el
llamado "Tercer Mundo", las conclusiones son obvias.

Por su parte la teoría de La Espiral del
Silencio, que se origina a partir de los trabajos de
Elizabeth Noelle – Neumann (1974) pretende explicar
cómo se conforma la opinión pública,
basándose en los mecanismos psicosociales del consenso
colectivo.

Para Noelle – Neumann la formación de la
opinión publica esta dada por la interacción reciproca
entre la comunicación colectiva y la interpersonal, así
como entre la percepción que un individuo tiene de su propia
opinión frente a otras opiniones dentro de la sociedad, a
partir del hecho de que la mayor parte de los individuos evitan
el aislamiento, que supone estar solos en el mantenimiento de ciertas
actitudes y opiniones, por lo
que observan su entorno social para detectar que opiniones
prevalecen y cuales son menos aceptas o repudiadas; si el
resultado de esa evaluación es que la opinión propia
pertenece a las opiniones menos favorecidas públicamente
estará menos propenso a expresarlas. Esta actitud conduce a
un silencio tomado por anuencia. Así se produce la tendencia
de una facción a expresar sus opiniones y de otra a
callárselas, desencadenando un proceso en espiral que
establece, en modo creciente, una opinión como la
predominante.

Los órganos de prensa contribuyen a ese
fenómeno, al difundir de unas opiniones y no a otras,
participando activamente en la formación de las percepciones
sobre cuales son las opiniones dominantes. Las
características de la comunicación de masas que ,
según especialistas del tema, determinan en la creación
del referido efecto son: La omnipresencia, que se expresa en que
la gente sabe lo que aprendió en los medios y sabe que otros
también lo aprendieron allí, lo que refuerza la
disponibilidad a la expresión y a la visibilidad de los
puntos de vista difundidos por los medios, es decir al
intercambio de estos puntos de vista y de hecho a la influencia
recíproca. La acumulación como resultado de la
periodicidad y sistematicidad en el tratamiento de determinados
temas. La coherencia: cuando los medios tienden a autoconfirmar
sus opiniones al conservar marcos de referencia, aún de
manera contrafáctica: publican lo que confirma sus marcos de
referencia y omite lo que discrepa

Noelle – Neumann que desarrolla su modelo tomando como base a los
cambios producidos a lo largo del tiempo en determinadas
áreas importantes de la opinión publica en Alemania colige una
relación entre las percepciones de la opinión
mayoritaria, las manifestaciones de la opinión personal, y las tendencias en el
contenido de los medios y de las opiniones de los
periodistas.

La existencia patente de los discursos dominantes en el
concierto de los mass media y la correspondencia, en ciertas
circunstancias, de las opiniones mayoritarias de los
públicos con ellos, parece refrendar la validez de las tesis
de la Espiral del Silencio. No obstante, otras situaciones
arrojan un estado de cosas diferente. Por ello aún – en
nuestra opinión – no existe la constatación suficiente
para no asumir esta teoría de manera
circunstanciada.

Por su sentido abarcador, la teoría de la
Construcción Social de la Realidad aplicada a los
estudios mediológicos, es uno de los intentos más
fructíferos de integración conceptual a la hora de
evaluar e interpretar fenómenos donde los componentes
objetivos y subjetivos tienden
a dicotomizar los mismos. Su influencia ha sido considerable
tanto en el campo de los procesos productivos (construcción
de la noticia) como en el de los consumos (representaciones
sociales del acontecer).

La base de este enfoque de los efectos cognitivos de los
medios, es la sociología del conocimiento, en la
versión de Peter L. Berger y Thomas Luckmann,
discípulos norteamericanos del filósofo austriaco
Alfred Schutz, expuesta en su la obra La Construcción
Social de la Realidad.

La obra de Berger y Luckmann, como es sabido, realiza un
amplio análisis de la realidad de la vida cotidiana, la
interacción social, y la significación del lenguaje y del conocimiento,
además de la sociedad como realidad objetiva, y de aspectos
tales como la actividad social, la institucionalización, las
tradiciones, los roles y el alcance y los modos de la
institucionalización. El propósito declarado por los
autores es hacer un análisis sociológico del proceso de
establecimiento, mantenimiento o desaparición del
conocimiento socialmente compartido.

Los presupuestos fundamentales de la sociología del
conocimiento pueden esbozarse del siguiente modo: la realidad se
construye socialmente, y el papel de la sociología del
conocimiento es analizar los procesos por los cuales esto se
produce , lo cual supone las definiciones básicas de la
realidad como la cualidad propia de los fenómenos [u
objetos] que conocemos como independientes de nuestra propia
volición (no podemos hacerlos desaparecer); y del
conocimiento como la certeza de que los fenómenos que el
sujeto percibe pertenecen a le esfera de la realidad y que poseen
características específicas.

La sociología del conocimiento de Berger y Luckmann
toma una proposición básica del marxismo: la
conciencia del hombre está determinada
por su ser social, y se apropia además de los conceptos
de ideología, el de la
relación entre infraestructura (o base) y superestructura,
entre otros. Postula además el papel primigenio de la vida
cotidiana en la modelación de los conocimientos y del
lenguaje como mediador privilegiado .

El lenguaje y la comunicación desempeñan un
papel decisivo en la construcción de la realidad, pues ella
– en los términos que la conciben – sólo existe en
función de que la comunicación permite disponer de un
mecanismo de relación (de interacción) entre los
individuos. Incluyen una reflexión sobre la legitimación, la
génesis de los universos simbólicos así como de
los mecanismos conceptuales y la organización social para
el mantenimiento de esos universos. Y ya en el plano de lo
psicosocial, examinan la sociedad como realidad subjetivizada,
rindiendo tributo expreso a George Herbert Mead y algunos
desarrollos dentro de la llamada Escuela del Intraccionismo
Simbólico de la sociología norteamericana, en lo
referente al análisis de la internalización de la
realidad social.

Desde una perspectiva mediática, las
definiciones de la realidad que surgen en la trama social y se
difunden por distintas vías. Los medios de
comunicación son una de ellas aunque no son los
únicos definidores de la realidad, ya que también
otros actores sociales lo son y los propios individuos en sus
relaciones no mediatizadas.

Los medios de comunicación construyen
realidad todo el tiempo, en su constante presencia cotidiana,
más allá de las "intenciones" que podamos atribuirles
( potencialmente manipuladoras, persuasivas, etc. ). No importa
tanto qué es lo que el emisor quiere que haga el receptor,
o sea el efecto que quiera provocar. Se podría decir,
parafraseando a John Lennon, que la construcción de la
realidad es algo que pasa mientras emisores y receptores
están ocupados tratando de hacer otras cosas. Esto no
está en contradicción con el hecho de que la
construcción social de la realidad, en la faz
comunicacional que nos compete, es realizada efectivamente por
las acciones de los medios y las
personas; aquí podríamos parafrasear a Adam Ferguson,
y decir que la construcción de la realidad es el resultado
de la acción humana y no de la intención
humana.

No obstante consideramos que el papel de los medios
en la construcción social de la realidad, tampoco es tan
asépticamente neutral como pudiera interpretarse de este
enunciado. La práctica social demuestra que existen
realidades que sólo conocemos, vicarialmente por los
medios, cuya versión de la misma contribuye de manera
significativa a la representación social del objeto que
alude, lógicamente que será mejor asimilada si no
entra en contradicción con los sistemas de
representaciones colectivas interiorizadas por los
sujetos.

Mucho más consistente, y concordante con
nuestro parecer, es el criterio de que:

Si consideramos a los medios en cuanto
constructores de realidad y agentes socializadores (dimensiones
que, en rigor, sólo podemos distinguir
analíticamente), se revela con mayor claridad que los
mismos no sólo son proveedores de determinados
contenidos, valores o representaciones.
Los constructos que ellos portan salen a la palestra de la
socialidad, en un contexto complejo, y allí son objeto de
negociaciones con los públicos. En esas interacciones, los
medios van formando a su público, modulando las
cogniciones de sus públicos y las condiciones de
posibilidad de esas cogniciones, pero a su vez son formados
también por el público y por los otros actores del
sistema social ( instituciones
políticas, educativas, etc. ).

No obstante, las concepciones dimanadas de este
enfoque, mediatizan aún más los efectos de los
medios, otorgándole a los receptores un papel menos
pasivo, de ahí su importancia en el concierto de
presupuestos y modelos para interpretar la comunicación
social. La construcción social de la realidad introduce el
aspecto negociador en los efectos cognitivos de los medios y
otras instituciones sociales, y con ello el carácter
negociado de sus resultados.

En resumen podemos afirmar que los desarrollos de
la corriente de estudios de efectos se expresan en
que:

• se conciben los efectos como consecuencias
  a largo plazo, de un proceso de sedimentación
  extendido.

• la comunicación deja de verse
  exclusivamente como proceso de producción
  causal-intencional de ciertos efectos

• se estudia cobertura global de todo el
  sistema de los media; se atienden ciertas áreas
  temáticas, pero en el contexto de la presencia
  constante de los medios en el universo social
  cotidiano

• aparece la necesidad de recurrir a
  metodologías integradas y complejas

• el interés por los cambios de actitud
  y opinión se desplaza hacia el proceso de
  construcción de sus representaciones sociales por
  parte de los sujetos y audiencias, dándole un
  carácter de estudios fundamentalmente
  cognitivos.

• De la causalidad unívoca se pasa a la
  multicausalidad de las dependencias, y estas de solidarias
  a las covariables.

• Las investigaciones en este campo —
  como apunta Wolf (1991) — influidas por la
  sociología cognitiva, los procesos simbólicos, y
  la comunicación como presupuesto de
  sociabilidad, sustituyen el modelo transmisivo en otro
  basado en los procesos de producción de
  significados

Todo lo expuesto hasta aquí, nos asegura la
viabilidad de este modelo para, con sus proyecciones
enriquecidas, poder indagar en los actos y
procesos de recepción

¿Los Usos y Gratificaciones reivindican
realmente del sujeto?.

La teoría de los usos y gratificaciones que
trasladaba el énfasis de la influencia de los emisores a las
decisiones de los destinatarios o públicos. Experimentó
una relativa marginación a partir de los años 70
aduciéndose el carácter hipotético de sus
postulados y en la practica, la imposibilidad de demostrarse. Es
decir su argumento se apoya en las necesidades sociales y
sicológicas de los destinatarios que generan expectativas
sobre los medios (Blumler y Katz, 1974). Estas necesidades pueden
ser percibidas como problemas que los públicos buscan
solucionar en los medios (Rosengren 1974). Pero a finales de los
años 80 y ante los previsibles cambios en la función
social de los nuevos medios, se apeló a la teoría de
los juegos para contextualizar las
actividades lúdicas y trabajo de las tele-tecnologías
(Rafaeli, 1986).

El modelo de los usos y gratificaciones asume el
carácter activo de la audiencia que recurre a los medios
para la satisfacción de determinadas necesidades y/o la
obtención de determinadas gratificaciones. Sus indagaciones
pretenden diagnosticar las diferentes necesidades de los
receptores por la búsqueda de un tipo de gratificación
dada. Las dos vertientes actuales de la corriente ponen
énfasis ya en las gratificaciones (Estados Unidos, Gran
Bretaña y Alemania), ya en los usos (vertiente
latinoamericana)

La fundamentación de la primera vertiente (el
énfasis en las gratificaciones) obedece a que considera los
miembros de la audiencia como individuos, miembros de una masa
atomizada que, debido a su individualidad, a sus necesidades
personales, van en busca de gratificación a un medio o un
tipo de mensaje determinado; concepción que parece
superlativarse a partir de las posibilidades del receptor del
primer mundo ante los medios dados por las opciones
múltiples de acceso a medios y las posibilidades
interactividad que dan los medios digitalizados, en
contraposición con una alineación creciente en su
condición de sujeto social.

En cambio, el énfasis en los
usos de la reflexión latinoamericana, supone indagar de
qué manera se apropia la audiencia de la producción
masmediática, en su condición de participantes de un
grupo social, y como miembros
de una cultura específica; en parte esta postura está
condicionada, en nuestra opinión, por las matrices
culturales de nuestro ámbito que generan una psicología social y una
cultura "sui generis" .

La primera variante ha generado conocimientos como: el
diagnóstico de
necesidades comunicativas y psicológicas por las cuales las
personas entran en contacto con los medios de comunicación,
de los usos individuales de los medios en determinados grupos sociales, audiencias,
etc. En cambio la vertiente latinoamericana ha generado un
conocimiento sobre el uso que, en determinados grupos, afecta a géneros
específicos de los medios de comunicación
(radiofónicos, impresos, televisivos). Se asume aquí
que la vinculación entre la audiencia y el medio no es
directamente con el medio, sino con el género y especialmente en
América Latina con el
género telenovelas.

Los desarrollos tecnológicos de los medios han
modificado (miminizando o maximizando, generando o desechando)
los usos, lo cual ha obligado a replantearse los modos de
investigarlos, ello trae como consecuencia, la confluencia de
intereses, los préstamos e incorporaciones
metodológico-conceptuales, que K. Rosengren ha
señalado:

Por los años ‘70, la investigación
sobre usos y gratificaciones era frecuentemente contrastada con
la investigación sobre efectos. Pero ya se estaba
desarrollando la convicción de que no había
auténtico conflicto entre ambas
perspectivas. Más bien, cada una requería de la otra
para comprender realmente lo intrincado de las razones, las
causas, las consecuencias y los efectos del uso individual de
los medios de comunicación, una perspectiva unitaria que
ha sido denominada, a veces, ‘usos y efectos’. Por
esa época, ciertamente, ambas perspectivas eran
fuertemente individualísticas [sic.] en su
orientación básica. […]Pero desde entonces ambos
enfoques y sus variadas combinaciones, han dejado atrás
esa visión estrecha. Hoy en día, se reconoce de
manera generalizada la necesidad absoluta de incluir en
nuestros estudios teóricos y empíricos no sólo
lo individual sino también la estructura social, de modo
de comprender y explicar los usos y efectos individuales de los
medios de comunicación.

El estado actual de esta tendencia, apunta hacia la
inclusión de muchos de los estudios de recepción
actuales en una zona limítrofe entre los "Uses and
Gratifications" y los Análisis críticos de audiencia, o
Estudios de Recepción.

Corriente de Las Teorías Literarias, y las
indagaciones desde el texto.

Lo que importa a esta tendencia es ver lo que da lugar
el contacto entre un lector y un texto, o cómo el texto
implica a un determinado tipo de lector. El modelo del criticismo
literario aglutina los estudios sobre semiótica, teoría
literaria y las nuevas corrientes alemanas y francesas de
estética de la
reflexión,

La aseveración subyacente en cada una de estas
tendencias es: el funcionamiento de un texto (así sea no
verbal) se explica teniendo en consideración, además
de y en vez del momento generativo, el rol desempeñado por
el destinatario, en su comprensión, actualización,
interpretación,
así como el modo en el que el texto mismo provee esta
participación". (Eco '1986,9.10). El estado y
específicamente la diferencia entre la pertinencia de una
sociología de la recepción y la de una,
semiótica de la recepción está en el espacio
entre el destinatario modelo y el destinatario empírico,
donde actualmente se está ensayando la posibilidad de una
fructuosa integración entre discourse analysis y
communication research.

Como se infiere es un modelo texto-centrista, pero con
buenas perspectivas de desarrollo y adecuado para complementar
otros modelos. No obstante se le señalaba como
limitación más significativa en estado puro, la
diferencia ostensible entre el lector típico (abstracto de
las formulaciones semióticas y lingüísticas,
el hombre concreto que consume productos
masmediáticos.

Lo fructífero de los estudios textológicos, en
nuestro entender, radica en el develamiento de la relación
real entre las estructuras generativas de un texto y la
pragmática de los lectores reales, ubicados en un contexto
específico que incluye necesariamente una situación de
lectura.

En años finiseculares los estudios del texto y los
problemas extratextuales que afectan la recepción de aquel,
concebidos como una disciplina fronteriza,
desprovista de prejuicios sectoriales, parece ser una perspectiva
alentadora : el análisis del discurso que los enmarcan
sociológicamente y correlacionan con sus
lecturas.

En sentido general percibimos que los estudios de
apoyatura semiótica y lingüístico-literaria
constituyen hoy complementos importantes en los estudios desde
otras corrientes teóricas como los Estudios de
Recepción, que examinaremos más adelante.

Corriente Estudios Culturales

En este modelo centra su interés en el papel de la
cultura en la interacción medio-mensaje-audiencia. Es uno de
los modelos cuya pretensiones teóricas son más
abarcadoras. Su objeto de estudio son los procesos culturales
dimensionados en las coordenadas que se expresan en esta
definición:

Los Estudios Culturales son un campo
interdisciplinar, transdisciplinar y a veces contradisciplinar,
que actúa en medio de la tensión de sus mismas
tendencias para acoger un concepto de cultura que sea amplio y
antropológico y, a la vez restringido y humanista. A
diferencia de la antropología tradicional, se han
desarrollado, sin embargo, a partir de los análisis de las
sociedades industriales modernas. Están constituidos por
metodologías declaradamente interpretativas y valorativas,
pero a diferencia de lo que ocurre en el campo humanista
tradicional, rechazan la coincidencia de la cultura con la alta
cultura, sosteniendo que todas las formas de producción
cultural necesitan un estudio que avance en relación con
otras actividades culturales y con estructuras históricas
y sociales. De ese modo, los Estudios Culturales se han
comprometido con el estudio del inventario completo de las
artes, creencias e instituciones de la sociedad, al igual que
de sus actividades culturales

En tan vasto proyecto, si utilizamos una
terminología sistémica, se considera a la
comunicación en sus relaciones intersistémicas, como
parte del macro sistema de la cultura, diferenciándose de
otros modelos que se más bien se ocupan de las relaciones de
los componentes de la comunicación entre si, es decir
intrasistémicamente. Esta búsqueda de los contextos
como matrices generadoras de los procesos de comunicación y
consustancialmente con ellos de los de recepción, hacen de
los estudios culturales una propuesta actual que, como la
Teoría Crítica o la Teoría Funcionalista (en su
lugar y momento), acercan el exámen de los procesos
receptivos a los marcos multicondicionantes de los mismos, en una
visión más completa y esencial.

Las dos vertientes más significativas de los
Cultural Studies son: una marcadamente estructuralista, y
otra que otorga al la producción cultural una independencia relativa. Para
la primera, la cultura y la economía, están ligadas por una
dependencia causal que excluye la relatividad cultural, por lo
cual la misma producción de cultura tiene mucho que ver con
las relaciones económicas de producción que están
participando en la gestación de una determinada cultura. La
otra relativiza el papel de los determinantes estructurales y le
otorga una fuerza grande al papel de la
experiencia en la producción natural, y da libertad a todos dentro de su
propia cultura de producir significado. El debate entre estas dos
vertientes revela que los culturalistas dan mayor énfasis a
la experiencia y a la cultura entendida como producción de
significados; mientras que los estructuralistas ponen mayor
atención en los condicionantes que hacen que, con cierta
libertad y creatividad, la
producción cultural esté restringida por las
condiciones materiales de producción.

En esencia los estudios culturales se plantearon una
crítica desde la cultura de las prácticas
hegemónicas de las estructuras del poder

Los debates teóricos en torno a la relación
cultura-sociedad-ideología-individuo han conducido a los
estudios culturales a una serie de autorrupturas y
redimensionamientos conceptuales que han conducido a las
siguientes situaciones: por un lado se debilitado las posiciones
críticas a favor de papel de los medios en la cotidianidad
de las audiencias e

Un intento fructuoso de superar limitaciones:
Estudios de recepción y Análisis de
audiencias.

Este último modelo, también llamado
investigación crítica de audiencias, que entiende que
el receptor es activo y asume que cualquier análisis de
medios no se puede dar fuera de un análisis cultural, trata
de aunar aportes de diversos campos superando sus limites
conceptuales, un examen de las constantes conceptuales de algunos
trabajos sobre este modelo nos permiten percibir la
tributación que otros como los de Usos y
Gratificaciones y los estudios semiótico-textuales,
además de las concepciones de los Estudios Culturales
hacen al mismo. También por los conceptos dimanados de la
tradición crítica a través de los trabajos de
Michel de Certeau y John Fiske, sobre las estrategias de resistencia de las audiencias a
las lecturas preferenciales propuestas por los
emisores

Sin embargo, este modelo se distingue porque no hace un
análisis cultural, sino uno de recepción de medios de
comunicación, en donde lo importante es la interacción
entre medio, mensaje, audiencia y el producto de esa misma
interacción. Considera a la audiencia activa y se plantea
que lo importante del proceso de la comunicación no es la
cantidad de exposiciones – como en el caso de los efectos
– sino la manera de interactuar, no de exponer.

María Margarita Alonso reseña un conjunto de
rasgos que hacen de los estudios análisis de recepción
uno de los modelos más ricos y contemporáneos. La
referida autora señala que:

• parten de reconocer que el conocimiento de la
  interacción audiencia-medios trasciende la relación
  entre ambos a la cultura y los diversos contextos
  respectivos
• conciben las audiencias como sujetos colectivos
  históricos, estructurados de acuerdo con criterios
  culturales, políticos, económico.
• pretenden aprehender el proceso de recepción,
  más que detectar usos y efectos de los consumos
  mediáticos
• reconocen al público como agente productor de
  sentido
• involucran en la recepción, además de lo
  transmitido por los medios, sus contextos de producción y
  recepción, así como las mediaciones aparejadas a
  proceso
• sus trabajos adoptan casi exclusivamente la
  perspectiva metodológica cualitativa
• y subrayan la importancia de los géneros en
  tanto conjunto de reglas de producción discursiva, que se
  institucionalizan para organizar las competencias comunicativas
  de emisores y destinatarios

Entre los problemas de este modelo hallamos es la
articulación entre los niveles micro y
macrosociológicos en los procesos de recepción. La
mayoría de sus investigaciones se han movido siempre en el
entorno inmediato de los sujetos, quienes inmersos en las
influencias de su entorno cotidiano donde reciben los mensajes
mediáticos, también forman parte de organismos e
instituciones que los hacen participar en las interacciones
macrosociales. Esto nos remite a la añeja polémica en
relación con el grado de subordinación de la actividad
del sujeto a las estructuras fundamentales de la sociedad.
Algunos estudiosos desde el modelo sin negar ese nexo
dándole al individuo considerables grados de autonomía
(Giddens), pero posiciones más constructivas (Lull) apuntan
hacia concepción de que las estructuras básicas
condicionantes del hombre, son creadas y recreadas continuamente
por la acción de las personas, en un proceso de
interacción continua.

En nuestra opinión, el aporte fundamental del
modelo a los efectos del la práctica investigativa, supone
concebir el proceso de recepción masmediática como algo
complejo, dinámico, multifactorial, donde se reivindica el
papel activo del sujeto, pero sin absolutizar su independencia en
la producción de significados y sentidos; además de
haber aportado una reflexión teórica sustancial sobre
la propia investigación de recepción.

A manera de colofón de este epígrafe
parafraseamos una valoración a propósito del autor
Guillermo Orozco quien refiere que la pertinencia del uso de uno
u otro modelo viene dada por las necesidades expresadas en el
problema de investigación y del grado de satisfacción
que se procura alcanzar; habida cuenta que en los aspectos
estrictamente metodológicos no se puede hablar de la
existencia de preferencias por metodologías específicas
de manera categórica en todas estas corrientes, pues tanto
la cualitativa como la cuantitativa pueden acompañar a los
cinco modelos, aunque si se percibe que en los estudios
clásicos de cada modelo se percibe el predominio de alguno
de los paradigmas dominantes en los estudios de
comunicación.

La tendencia actual – afirma Orozco – es
hacer algunas combinaciones de estos modelos. Las combinaciones a
este nivel de abstracción son más fáciles y
más pertinentes que las combinaciones de los grandes
paradigmas. Esta afirmación refrenda el consenso entre
los que participamos en el diseño de esta
investigación de usar varios modelos en función de los
intereses indagatorios específicos en cada campo de los
diversos que concomitan, se interceptan en el escenario de
indagación en la cual se ha ejecutado.

Con lo anterior hemos esbozado el contexto investigativo
en el cual se movió este proyecto. Ahora pasamos a definir
algunos aspectos conceptuales que constituyen las principales
premisas y categorías analíticas involucradas en el
mismo, y que son parte importantísima del muestreo
teórico, imprescindible para describir el objeto y
articular posteriormente el modelo.

3.- Problemas
concepuales para la definición operacional de premisas y
categorías analíticas.

El redimensionamiento terminológico implica para
nosotros, la utilización de las categorías más
generales del campo disciplinar con arreglo a un encuadre
teorío predeterminado, equivalente a la definición
coherenrte de los componentes implicados en un sistema, en tanto
ello justifica esencialmente los datos que buscamos e
interpretamos para solucionar el problema de investigación.
Esas categorías básicas giran en torno a fenómeno
de la comunicación social, la actividad de medios, y los
aspectos fenoménicos de la recepción de los mensajes,
especialmente periodísticos.

La comunicación social como fenómeno ha sido
enfocado de múltiples maneras incluso en los límites de una misma
disciplina, la Teoría de la Comunicación, lo que ha ido
nutriendo la definición de tal objeto con las más
disímiles proposiciones exegésicas. Esas perspectivas
teóricas han marcando épocas, escuelas, corrientes,
hitos y virajes que permiten seguir el desarrollo de ese campo en
su conflitividad y profundización.

La comunicación ha tratado de ser explicada
desde diferentes perspectivas: ha sido una teoría física (Shannon), una teoría
social con base en la Lengua (Seassure) o con base
en la Antropología (Levi-Strauss), unas teoría
psicológica con base en la Percepción (Moles), o en
la interacción(Bateson, Watzlawick, Goffman), o se han
estudiado los efectos sociales y psicológicos de su
aplicación institucional en el campo de la
Comunicación de Masas (Lasswell, Lazarfelt, Merton,
Hovland,); o se ha abordado su estudio desde una perspectiva
crítica como manifestación aberrante de la industria de la cultura
liberal burguesa (Horkheimer, Adorno, Marcuse,
Habermas).

Del repertorio teórico conocido, hemos optado por
el modelo de comunicación dialéctico de Manuel
Martín Serrano (1982) desarrollado posteriormente por sus
colaboradores, en tanto nos permite un acercamiento a los
problemas comunicativos flexible, pero consecuente con algunas
concepciones básicas que sustentamos en relación con
los problemas sociales: la
especificidad, la cognoscibilidad y la causalidad.

En un orden de pertinencia, glosaremos sucintamente los
criterios, consensuados desde una perspectiva materialista, la
relación hombre – comunicación – sociedad, que nos
definen nuestra categoría fundamental por su condición
de más general: la comunicación social.

– La base de las mediaciones humanas se remite a las
comunicaciones, entendidas
éstas como el intercambio de información.

– Intercambio, que producido en un entorno social
– donde el gregarismo se organiza en estructuras
relativamente estables – adquiere un carácter de
mediación social.

• Los mecanismos de las mediaciones sociales en la
  medida que son eficientes y eficaces, se institucionalizan como
  medios de comunicación social, y pasan a
  constituirse en componentes estructurales del sistema que los
  acoge.

Los medios de comunicación masiva desempeñan
en la práctica, papeles tanto en el nivel individual como
supra individual, quiérase llamarles funciones o de otro modo, que
algunos especialistas conceptúan como inductores o
consensualizadores de representaciones intersubjetivas
pertinentes, dada la complejidad de tal proceso

Esta relación entre las instituciones sociales, los
medios de comunicación y los otros actores de la actividad
social, da la posibilidad de – sin renunciar al
reconocimiento de " causas finalis" con bases
materialistas – evitar el reduccionismo, excluyente de la
especificidad de los procesos sociales donde la subjetividad de
los honbres involucrados constituye un mecanismo mediador
importantísimo al no desconocer que: El intercambio
informativo, si se produce en entornos sociales, proporciona un
sentido social a la mediación: los agentes sociales – sean
grupos u organizaciones – que procuran
información sobre el acontecer, se institucionalizan para la
producción social de mediaciones: son medios de
comunicación social .

Así, la problemática mediológica se
inserta en el contexto social general, a partir de la
relación objetiva entre base – superestructura y
producción material – dinámica social. Marx afirmaba que: " Ninguna
sociedad puede dejar de consumir, ni puede, por tanto, dejar de
producir. Por consiguiente, todo proceso productivo considerado
en sus constantes vínculos y en el flujo ininterrumpido de
su renovación, es un proceso de reproducción" . Estos
procesos productivos traen aparejadas formas de relacionarse
entre los sujetos actuantes y mecanismos legitimadores de esas
relaciones, en la medida que las mismas se complejizan y dejan de
ser directas e inmediatas.

Por otro lado la reproducción social implica la
transmisión de los conocimientos técnico-organizativos
que permitan "volver a producir" con determinada eficiencia, pero además de
representaciones sociales que reflejan cosas, desde lo
trascendente y extraordinario hasta lo irrelevante y habitual,
que conforman el "mundo de vida" en el cual se reconocen e
identifican los sujetos de los procesos arriba mencionados. La
reproducción social por tanto no puede prescindir de la
comunicación social y de sus medios para efectuarse. De
allí que se conceptúen de manera global a estos medios
como reproductivos.

No obstante ello, esta concepción es
consustancialmente polémica. En nuestra opinión el
problema reside en considerar si toda la labor de los medios de
comunicación social es reproductiva en el sentido
conservacionista (legitimador y/o alienante), y si ella es el
resultado de procesos de planificación
estratégica de los mecanismos de poder. Como alternativa
pretendemos asumir que en situaciones dadas y como una cualidad
inmanente de su actividad esta la función reproductiva. Los
argumentos al respecto son los que siguen:

El resultado general de la actividad transformadora del
entorno por la acción humana, deviene en cultura cuando
dichos productos adquieren un significado social. "La cultura
abarca desde los valores, los conocimientos técnicos,
el lenguaje hablado y los
demás códigos, hasta las pautas de conductas que
conducen el galanteo y la conducta sexual, las expresiones
de las emociones, etc." . En sentido
totalizador la cultura entonces cumple funciones de "memoria no hereditaria de la
colectividad, expresada en un sistema de prohibiciones y
prescripciones […]" entre otras cosas, cuyo carácter
reproductivo se aprecia palmariamente.

Las representaciones de la realidad transmitidas y
– en cierta forma – conformadas través de las
instituciones comunicativas, integran la diversidad y
conflictividad del acontecer de referencia por el recurso de una
práctica comunicativa que media estructural y
cognitivamente. Integrar el cambio o el conflicto, tanto respecto
a la sociedad como al mundo físico, dentro de unos marcos
cognitivos de estabilidad normativa (construcción del
consenso) parece ser la premisa para la reproducción del
entorno cultural .

Este hecho, sin embargo, es un resultado de la actividad
de los medios, no traduce en efectos las intenciones y programas del sistema de poder
sin más. El enfoque de la labor de los medios desde la
perspectiva de la construcción social de la realidad postula
en sentido general que lo más cercano a una visión de
la labor de los medios es lo que sigue:

Los medios de comunicación construyen
realidad todo el tiempo, en su constante presencia cotidiana,
más allá de las "intenciones" que podamos atribuirles
(potencialmente manipuladoras, persuasivas, etc. ). No importa
tanto qué es lo que el emisor quiere que haga el receptor,
o sea el efecto que quiera provocar. Se podría decir,
parafraseando a John Lennon, que la construcción de la
realidad es algo que pasa mientras emisores y receptores
están ocupados tratando de hacer otras cosas. Esto no
está en contradicción con el hecho de que la
construcción social de la realidad, en la faz
comunicacional que nos compete, es realizada efectivamente por
las acciones de los medios y las personas; aquí
podríamos parafrasear a Adam Ferguson, y decir que la
construcción de la realidad es el resultado de la
acción humana y no de la intención
humana.

Mas, la praxis social indica que en
determinados sectores de la realidad de los sujetos, los medios
ejercen una notoria influencia, sobre todo en los niveles de
las macro estructuras (organizaciones sociales, instituciones,
etc)

Por otro lado también los medios y sus
públicos participan en la experiencia colectiva de la
construcción de definiciones y representaciones de la
realidad social pero sus papeles no son iguales siempre: Hay
modalidades de esa construcción en la que los medios son
prominentes, pero hay también un cúmulo de
ámbitos donde los grupos, instituciones, y personas, sin
pasar por los medios, definen el mundo y, en esas
interacciones, negocian sus constructos"

Las representaciones individuales y sociales de los
objetos devienen en un proceso complejo de condicionantes
interconectadas, de negociaciones, de procesos de mediaciones
múltiples, en el ámbito complejo de la
construcción social de la realidad. Esa elaboración de
representaciones de objetos no es el reflejo especular de la
realidad, es una realidad que no sólo se re-produce en la
conciencia individual y colectiva; esas representaciones
conllevan la impronta del sentido, dimensión de
sobrentendimientos, axiologías, afectividades y oscuras
resonancias del inconsciente que también resultan un harto
complejo proceso.

La definición de la realidad y dimensiones del
sentido, implica concebir el sentido como la interpretación
del significado de una realidad, desde una perspectiva personal
contextualizada en una cultura y en una dinámica social;
entonces, el sentido es una realidad simbólica
construida, con dimensión: histórica, cultural, social
y personal.

En las dimensiones (personal y social) de la
interpretación significativa de la realidad, que se conjugan
en la constitución del sentido,
concurre la producción de sentido a través de una
mediación dada, en los procesos de comunicación; al
considerar las cosas de esta manera, se nos revelan diversos
factores constitutivos del sentido, integrados tanto a la
dimensión personal, como a la dimensión social.
Obviamente, un examen de los contribuyentes generales
consensualizados en torno a la producción de significados
tienen una importancia conceptual-metodológica importante
para nuestros propósitos; su relación es pues
inexcusable. Esos factores son:

Los marcos de referencia personales, que implican
experiencias del sujeto en determinadas esferas de vida sobre
referentes específicos, dando lugar a datos de referencia y
a las referencias.
-Un hábitus ( en el sentido de Bordieu) que
actúan como directriz interpretativa y matriz cultural de la
relación del sujeto con su entorno. Una genera significados.
El otro es generador de prácticas simbólicas. Ambas
surge de la interacción y dinámica cultural del grupo
social del cual se forma parte..
– Aptitudes personales para la comunicación,
principalmente: percepción, cognición y capacidad
simbólica, con un cierto grado de desarrollo.
En la producción intersubjetiva del sentido confluyen como
elementos constitutivos

– Los marcos de referencia del grupo social, que
constituyen su apropiación la cultura.
– La experiencia histórica compartida por el grupo,
que define ejes semánticos o de orientación
significativa para las lógicas de significación.
– La dinámica social del grupo que da lugar a los
capitales: simbólico y cultural, así como a los dos
marcos de referencia anteriores.
-La lógica de significación, resultante de los
marcos de referencia, experiencia histórica y dinámica
social, que implica una forma compartida, propia de la cultura
del grupo, de significar la experiencia de la realidad y de
elaborar significados.

Los estudios y definiciones de los procesos
recepción de la comunicación social actuales son
concebidos generalmente en el marco de la cotidianidad, en tanto
las formas concretas que reviste la vida de los hombres
están directamente relacionadas con los modos en que la
existencia material se produce y se reproduce, si nos atenemos a
una concepción dialéctico-materialista.

El objeto, los medios y las formas de producción,
así como la inserción de los sujetos en ese proceso
productivo, la distribución de lo producido, y las
relaciones que guardan lo que se produce y su distribución
con las necesidades de los hombres que constituyen una organización social;
determinan sus formas de vida, y, en su versión inmediata y
particular, su cotidianidad. En ella se gestan y asimilan las
representaciones "vehiculadas" [sic.] por los sistemas
institucionales y las redes informales de comunicación
social.

Por otro lado, al analizar la incidencia de la
cotidianidad en los procesos de recepción de los mensajes, y
estos procesos en relación con la percepción de la
realidad, ello nos remite a las prácticas discursivas, lugar
donde esa relación se evidencia:

En el discurso se traduce y concreta la
significación de la actividad habitual de los individuos en
sus contextos más significativos a la manera de
representaciones sociales de la realidad que su subjetividad e
intersubjetividades construyen, y que constituyen el marco de
referencias al que se remiten para interpretar todo lo que de una
manera u otra incide o tiene que ver con sus percepciones y
racionalizaciones. Al mismo tiempo, se sostiene que ese discurso
social está fuertemente influido por representaciones
sociales conformadas y transmitidas por los medios más
poderosos , constituyéndose entonces como discurso dominante
o hegenónico.

Estas tres categorías: cotidianidad,
representaciones sociales, y discursos, definen campos de
indagación importantes: el marco de apropiación de los
mensajes mediáticos, las audiencias, las rutinas de consumo,
las condicionantes extradiscursivas; por otro lado , las
imágenes [sic.] intersubjetivas de las instituciones
periodísticas y la conceptualización de sus productos
comunicativos, que generan expectativas y motivaciones. En esos
campos, están involucrados otros factores como agentes,
instrumentos u objetos de la actividad, cuyas definiciones
operativas se harán en términos de diferenciaciones, en
tanto componentes de sistemas, por ello la delimitación de
las concepciones teóricas fundacionales en torno a los
procesos de consumos de materiales periodísticos.

Haber esclarecido algunos puntos de vista fundamentales
en nuestra concepción, no obsta para la insatisfacción
por lo mucho que queda por explicar y consensuar, sin embargo los
desarrollos posteriores de los procesos aludidos y de los
estudios mencionados, son……… otro artículo.

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El autor;

Rafael Angel Fonseca Valido

Master en Periodismo y Doctor en Ciencias de la
Comunicación Social, ejerce como profesor titular en la
disciplina Teoría e Investigación de la
Comunicación en la Universidad de Oriente,
Cuba.